הטעיה במחיר – מחיר רגיל מנופח, מבצעים פיקטיביים ו"הנחה על הנחה"
צרכנים רבים נתקלים בהפרשים בין המחיר במדף למחיר בקופה. לעיתים מדובר בהנחה פיקטיבית – מבצע שלא באמת קיים או מוצר שהוצג כבהנחה אך לא הוזל כלל.
חוק הגנת הצרכן קובע שהמחיר המחייב הוא זה שמוצג על המוצר. עוד קובע החוק כי עוסק אינו רשאי לעשות מעשה או מחדל, בכתב או בעל פה, או בכל דרך אחרת, העלול להטעות צרכן בכל עניין מהותי בעסקה (סעיף 2(א) לחוק הגנת הצרכן, תשמ"א-1981).
הטעיה מוגדרת כהצהרה כוזבת הנוצרת כאשר קיים פער בין הדברים הנאמרים (או המוסתרים) לבין המציאות (רע"א 2837/98 שלום ארד נ' בזק החברה הישראלית לתקשורת בע"מ(02.03.2000)).
איסור ההטעיה בחוק הגנת הצרכן רחב יותר מעילת ההטעיה בדיני החוזים, והוא חל על כל דבר העלול להטעות צרכן, גם אם הצרכן לא הוטעה בפועל (ת"צ (מחוזי מרכז) 68518-01-18 נועם ברודסקי נ' המועצה להסדר ההימורים בספורט (12.02.2023)). עם זאת, לצורך קבלת פיצוי כספי, יש להוכיח נזק שנגרם בפועל כתוצאה מההטעיה וקשר סיבתי ביניהם (דנ"א 5712/01 יוסף ברזני נ' בזק, חברה ישראלית לתקשורת בע"מ (11.08.2003)).
יחד עם זאת, בתובענות ייצוגיות ההלכה הפסוקה מקילה על דרישת הקשר הסיבתי בין הטעיה לנזק, תוך הכרה בנזקים כלליים שנגרמים לאמון הציבור שנתקל בהטעיה ברורה.
כך למשל, החוק אוסר להציג מבצע מטעה – למשל “1+1” שלא מתממש בפועל או "הנחה" רציפה לאורך תקופה ארוכה, אשר מקבעת את המחיר על המחיר "אחרי הנחה". המחיר הרגיל או המקובל, או המחיר שנדרש בעבר, נחשבים לעניין מהותי בעסקה (סעיף 2(א)(13) לחוק הגנת הצרכן). סימון מוצר במחיר שאינו משקף את המחיר שבו נמכר המוצר בדרך כלל, עולה כדי הטעיה לגבי מחירו הרגיל של המוצר (ע"א 6930/19 עמית הר פז נ' נגב קרמיקה שיווק (1982) בע"מ (06.02.2023)).
כאשר עוסק נוקט במדיניות של סימון מוצרים במחירים גבוהים מהמחירים שבהם הם נמכרים בדרך כלל, ומציג הפחתה מהמחיר המסומן כ"הנחה", הוא מטעה את הצרכן לגבי המחיר הרגיל ויוצר מצג שווא של "הנחה".
הצגת מבצעים כ"הנחה על הנחה" מקשה על הצרכן לחשב את המחיר הסופי, תורמת לבלבולו ויוצרת מראית עין של מבצע משתלם יותר משהוא באמת (ת"צ (מחוזי ת"א) 35545-05-16 אילנית משה נ' ניו־פארם דראגסטורס בע"מ (12.09.2018)
עסקים שמטעים את הציבור צפויים לתביעות ייצוגיות ולפיצוי רחב. תביעות כאלו כבר הובילו לרפורמות בשיטות הסימון והמבצעים ברשתות השיווק הגדולות בישראל.
כשהמבצע הוא לא באמת מבצע
אחת התלונות הצרכניות השכיחות נוגעת להטעיית מחירים. לאחר שנים בהן הוגשו תביעות ובוצעה אכיפה בנוגע להפרש בין המחיר שניתן למוצר על המדף לעומת מחירו בקופה, נדמה כי בתחום זה התמעטו התלונות על הטעיה מכוונת. טעויות עדיין קורות אך נדמה שהתופעה, כתופעה עסקית, טופלה.
תופעה אחרת שעדיין לא טופלה מספיק היא הפרסום המטעה על הנחה, אשר נמשכת ללא פרק זמן מוגבל. אם בעבר היו לא מעט מכירות "חיסול" שנמשכו חודשים שלמים, המכירות כיום, בעיקר באינטרנט, כוללות הצגה מטעה של הנחה, אשר אין לה תאריך תפוגה.
בחקיקה הקיימת אין קביעות נורמטיביות קצובות לעניין פרק הזמן המקסימלי לקיומו של מבצע, או לעניין פרק הזמן המינימלי לתוקפו של מחיר הייחוס טרם המבצע. עם זאת, הצגת מחירו של מוצר כ"מחיר מבצע" בעוד שלאמיתו של דבר מדובר במחיר שבו נמכר המוצר במשך תקופה ארוכה, עשויה לעלות כדי הטעיה בנוגע למחיר הרגיל של המוצר (ת"צ (מחוזי מרכז) 41737-04-22 ולריה אסטחוב נ' ישראלבודי בע"מ (26.10.2025)).
ההכרעה בשאלה האם אורך תקופת "מבצע" עולה כדי הטעיה צריכה להיבחן על רקע מכלול הנסיבות של אותו עניין.
דרישות למכירה מיוחדת
עוסק שהודיע ברבים או במקום העסק על מכירה מיוחדת, חייב להבהיר אילו טובין או שירותים כלולים בה, את מחירם אצלו לפני המכירה ואת שיעור ההנחה או המחיר לאחר ההנחה, וכן את תנאי המכירה המיוחדת. אם מחיר הטובין לפני המכירה המיוחדת לא היה בתוקף 21 ימים רצופים לפחות, על העוסק לציין את התקופה שבה היה המחיר בתוקף (סעיף 15(א) לחוק הגנת הצרכן, תשמ"א-1981, וסעיף 6(1) לתקנות הגנת הצרכן (מכירות באשראי, מכירה מיוחדת ועסקה ברוכלות), תשמ"ג-1983).
חוק הגנת הצרכן קובע כי אם מדובר במכירה מיוחדת, על העוסק לפרסם, בין היתר, את המחיר לפני ואחרי ההנחה ואת תקופת ההנחה.
אך מה קורה אם לא מדובר במכירה מיוחדת? עסקים רבים מתחכמים לחוק ומפרסמים את אותה הנחה לאורך כל ימות השנה, למשל. מכירה שכזו אינה עומדת בהגדרות 'מכירה מיוחדת' לכאורה, ועל כן אין בחוק קביעה חד משמעית בנוגע לתקופת ההנחה. ניסיון לבצע תיקון חקיקה בעניין זה לא צלח עד כה, ואיש הישר בעינו יעשה, ושופט הישר בעינו ישפוט כל מקרה לגופו לתחושתו האישית. קושי בחישוב מדויק של הנזק הממוני אינו מוביל בהכרח למסקנה שתובענה ייצוגית אינה הדרך המתאימה להכרעה במחלוקת.בפועל, היו כבר תביעות ייצוגיות שהובילו לכך שרשתות גדולות שילמו פיצויים בהסדרי פשרה בגלל מבצעים פיקטיביים ואף הובילו להסדרה חלקית בכך שהביאו להוספת הבהרה כי ההנחה היא באתר האינטרנט למשל, לעומת החנות (ולא לעומת המחיר הקודם באתר) – מה שמבהיר לענף כולו שהטריקים האלה לא משתלמים, ולאט לאט, יוסדרו גם הם.
סיכום
חוק הגנת הצרכן אוסר על עוסקים להטעות צרכנים במחירים, לרבות הצגת מחירים מנופחים, מבצעים פיקטיביים או "הנחות" מתמשכות שאינן משקפות הוזלה אמיתית. הפרות אלו עלולות להוביל לתביעות ייצוגיות ולחיוב בפיצויים ממוניים ולא ממוניים.
